Scene di vita quotidiana quando andiamo al supermercato:
Entriamo perché ci servono “due o tre cose” e ci ritroviamo con un carrello pieno di prodotti.
All’interno non riusciamo mai a trovare il sale o lo zucchero, anche se percorriamo più volte le corsie!
Quando usciamo all’esterno, ci stupiamo del fatto che sia diventato buio.
È solo un caso? Non proprio.
I supermercati sono strutture basate sulla vendita di enormi volumi di merce. Nel tempo hanno affinato numerosi metodi per incentivare le ore trascorse al loro interno e la quantità di merce che un singolo individuo acquista una volta entrato. Piccole variazioni organizzative impattano enormemente sul risultato complessivo del negozio.
Tralasciamo un momento le strategie basate sugli sconti e sulla tessera fedeltà e soffermiamoci su alcuni metodi più sottili e meno noti. Conoscere queste tecniche di marketing può aiutarci a comprendere meglio le nostre scelte di acquisto e muoverci tra le corsie del supermercato con maggiore consapevolezza. Anche questa è cultura generale!
La progettazione dello store 🏬
Luci, percorsi, prodotti: ogni aspetto all’interno del supermercato è figlio di una scelta strategica volta a guidare le persone e influenzare il tempo di permanenza.
L’ingresso e il percorso interno 📍
La maggior parte dei negozi prevede un percorso in direzione antioraria, controintuitiva rispetto al modo in cui siamo soliti leggere il mondo, da sinistra verso destra.
Il neuromarketing ha sottolineato come il nostro cervello rimanga “in allerta”, più attento, quando si trova davanti a modalità a cui non è abituato.
Per lo stesso motivo, all’ingresso i banchi delle offerte speciali hanno prodotti sempre diversi. La novità si fa notare e, prendendoci alla sprovvista, favorisce l’acquisto d’impulso.
Il reparto frutta e verdura 🥬
A non cambiare mai è la presenza di frutta e verdura vicino all’entrata. Colorata e fresca, ci immerge subito in un’atmosfera piacevole, di benessere e di salute, che dovrebbe accompagnarci per tutta l’esperienza di acquisto.
Per creare l’imprinting di un’esperienza gradevole, molti supermercati posizionano all’ingresso anche il reparto del pane, il cui aroma aumenta il senso di fame e, di conseguenza, la nostra predisposizione a cedere ad alcune tentazioni culinarie. Mai fare la spesa a stomaco vuoto!
La dimensione del carrello 🛒
Ti sei mai accorto di quanto siano diventati grandi i carrelli e i cestini? Il motivo è presto detto: un carrello grande, con pochi prodotti, sembrerà vuoto e avremo la percezione di avere ancora “margine” per riempirlo con altri acquisti, senza avere la sensazione di aver fatto una spesa enorme.
La musica di sottofondo 🎵
Un sottofondo musicale gradevole migliora il nostro umore e rende l'esperienza di acquisto più piacevole. La selezione dei brani non è mai casuale: si preferiscono melodie familiari e rassicuranti per influenzare la percezione del brand e la soddisfazione complessiva del cliente.
Il dettaglio più interessante è che la psicologia del consumo ha dimostrato che il tipo di musica può influenzare la velocità con cui procediamo e con cui valutiamo i prodotti.
Per questo motivo la colonna sonora di un negozio può variare leggermente in base al momento della giornata: negli orari di punta si diffonde una musica più vivace e ritmata, per favorire la rotazione dei clienti. Negli orari di minore affluenza invece si predilige una musica distensiva per incentivare a soffermarsi più a lungo davanti ai prodotti aumentando la probabilità di acquisti non pianificati.
Quanto tempo abbiamo passato nel supermercato? ⏰
Usciamo dal supermercato e ci accorgiamo che è già buio. È passata più di un’ora! Come mai? L’assenza di finestre all’interno degli store fa sì che i clienti perdano la percezione dei minuti che passano e rimangano all’interno per un tempo più lungo.
Shelf marketing: il posizionamento a scaffale 🛍️
La disposizione dei prodotti sugli scaffali segue delle logiche molto precise dettate dallo shelf marketing e dagli obiettivi di vendita che si pone ciascun supermercato.
Come vengono collocati i prodotti sugli scaffali? 🤔
In generale vale la regola che ad altezza occhio, cioè nel luogo più visibile e accessibile, si posizionano i prodotti che il supermercato desidera vendere di più, ad esempio perché deve raggiungere determinati volumi di vendita per quel prodotto o perché semplicemente è il più profittevole.
Sugli scaffali più bassi si posizionano i prodotti più economici.
Su quelli alti e difficili da raggiungere si posizionano i prodotti più di nicchia, cercati dalle persone che hanno più tempo di valutare i singoli articoli o che già conoscono e avvistano il loro prodotto preferito.
I prodotti “pester power” 🍬
Un’eccezione alle regole appena descritte sono i prodotti per bambini, come i dolciumi, che sono posizionati più in basso, appunto ad altezza-bambino!
In gergo sono chiamati prodotti “pester power”, ovvero “potere del capriccio”: la speranza è che i piccoli consumatori persuadano i genitori all’acquisto.
Prodotti essenziali introvabili 🧂
Stiamo cercando sale, zucchero, farina. È possibile che non ricordiamo quasi mai dove trovarli?
I prodotti di prima necessità non richiedono una particolare esposizione per essere venduti. Quindi vengono “nascosti” nei punti più sacrificati del negozio.
In questo modo i clienti dovranno percorrere più strada per cercarli e nel frattempo avranno più occasioni di essere attirati da un prodotto in bella mostra.
I prodotti correlati 🥤🍟
Quante volte dirigendoci verso la corsia delle bibite finiamo per mettere nel carrello anche le patatine?
L’affiancamento dei prodotti fuori categoria all’interno di corsie o di apposite postazioni segue il principio del “cross selling”, la vendita di beni correlati a ciò che stai acquistando. L’obiettivo è mettere a portata di mano un prodotto interessante da accostare a quello che stai effettivamente cercando.
Può servire anche a suggerirci nuovi marchi e nuovi prodotti, un equivalente tangibile della formula online “se ti è piaciuto questo, potrebbe piacerti anche quest’altro”.
Dulcis in fundo, gli scaffali delle casse 💳
Abbiamo finito la spesa e ci dirigiamo all’uscita. Troviamo un po’ di fila e, guardandoci intorno annoiati e imbarazzati, iniziamo a notare tutti i prodotti posizionati nei dintorni delle casse: gomme da masticare, pile, caramelle e molto altro. Senza pensarci troppo, prendiamo uno snack e lo mettiamo nel carrello.
I prodotti posizionati alla cassa sono i classici prodotti ad acquisto di impulso, spinti da un’onda emotiva non preventivata e incoraggiati dalla circostanza, che ci porta ad attendere fermi e annoiati.
Fine della rassegna! La prossima volta che andrai a fare la spesa noterai questi fattori?