Psicologia e portafoglio (10+1 curiosità)
La tua dose settimanale di cultura generale! || Edizione del 143° giovedì || 5 min. di lettura
Perché un caffè a 1 € ti sembra onesto, mentre lo stesso caffè a 4 € in un locale di design ti fa storcere il naso (anche se lo bevi lo stesso)? Il valore non è mai solo economico: è una storia che ci raccontiamo. Oggi esploriamo il confine tra soldi e psicologia, tra ciò che costa e ciò che vale davvero.
🍷 Che storia!
L’aneddoto della settimana.
L’illusione del risparmio
Alla fine degli anni ’70, Daniel Kahneman e Amos Tversky, futuri premi Nobel per l’economia comportamentale, idearono un esperimento che ancora oggi spiega come funziona il nostro cervello quando valuta i prezzi.
A due gruppi di persone vennero presentati due scenari quasi identici.
Nel primo:
“Una calcolatrice costa 15 €. Ti dicono che lo stesso modello costa 10 € in un negozio a 20 minuti di distanza. Vai a comprarla lì?”
Quasi tutti risposero di sì.
Nel secondo:
“Una giacca costa 125 €. Ti dicono che lo stesso modello costa 120 € in un negozio a 20 minuti di distanza. Vai a comprarla lì?”
Quasi nessuno rispose di sì.
Eppure il risparmio era lo stesso: 5 euro.
Cosa cambia, allora? Non la matematica, ma il contesto.
Il cervello umano valuta i prezzi in modo relativo, non assoluto: un piccolo sconto su un oggetto economico “pesa” di più che lo stesso sconto su un bene costoso. È la mente che trasforma una differenza oggettiva in una percezione soggettiva di valore.
Kahneman chiamò questo meccanismo “framing”: l’inquadratura mentale che decide se un prezzo ci sembra alto o basso, un affare o uno spreco.
Non reagiamo ai numeri, ma alle storie che quei numeri raccontano: “ho fatto un buon affare”, “non voglio farmi fregare”, “è un lusso che mi merito”.
Ecco perché la psicologia è il vero mercato: l’economia misura quanto spendiamo, ma la mente decide quando sentiamo di aver speso bene.
⚡️ Pillole 10 x 10 → Psicologia e portafoglio
Dieci curiosità da dieci secondi. Per conoscere, stupirsi, riflettere.
Prezzi a 9,99 €: un’illusione da un centesimo. Il cervello legge da sinistra e ancora la sua percezione alla prima cifra che vede. Così “19, qualcosa” sembra molto meno di “20”. Si chiama “effetto cifra sinistra”. Anche se la differenza reale è minima, la percezione cambia di molto, così come la propensione all’acquisto. I negozi lo sanno da un secolo.
Il paradosso del diamante e dell’acqua. Il noto filosofo ed economista Adam Smith notò che l’acqua, indispensabile alla vita, vale poco; i diamanti, inutili, valgono molto. Da qui nasce la teoria del valore soggettivo: non conta l’utilità oggettiva, ma la rarità e il desiderio.
Adam Smith (1723–1790)
Il cervello ha un cambio valuta interno. Pagare in contanti “fa male” più che pagare con carta. Studi di fMRI (risonanza magnetica funzionale, che mostra l’attività cerebrale in tempo reale) rivelano che il pagamento fisico attiva le aree del dolore, mentre il pagamento digitale le attenua. Ecco perché finiamo per spendere di più con lo smartphone.
Il prezzo del dolore. In uno studio di marketing sanitario, i pazienti che avevano pagato di più per un analgesico riportavano una riduzione maggiore del dolore, anche se ricevevano un placebo. Pagare di più aumenta davvero l’efficacia percepita: il cervello si convince che “se costa di più, funziona di più”.
La moneta più effimera del mondo. Sull’isola di Yap (Pacifico), dal XIV al XX secolo, si usavano enormi dischi di pietra come denaro. Non serviva spostarli: tutti sapevano a chi appartenessero. Una moneta affondata in mare continuò perfino a “circolare”. Il valore non stava nella materia, ma nella memoria collettiva.
La moneta in pietra dell’isola di Yap.
L’effetto ancoraggio: il primo prezzo detta legge. Quando vediamo un orologio da 5.000 €, il cervello registra un “ancoraggio”. Se di fianco vediamo un modello da 800 €, quest’ultimo ci sembrerà un modello economico. Ora cambiamo negozio. Vediamo esposto lo stesso orologio da 800 € di prima. Di fianco ce ne sono diversi che costano tra i 20 e i 50 €. Ora l’orologio “economico” di prima ci sembra costoso.
L’arte della scarsità. Le scritte “solo 3 pezzi rimasti!” o “offerta valida fino a domani” attivano l’amigdala, la parte emotiva del cervello. L’ansia da perdita ci fa cliccare più in fretta che la promessa di un guadagno.
Robert Cialdini - The Psychology of Persuasion (1984). Il libro che ha reso celebre il principio di scarsità.
Il denaro come placebo sociale. Nel 2006, psicologi dell’Università del Minnesota fecero un test bizzarro: bastava mostrare ai partecipanti una foto di banconote per pochi secondi, e subito dopo erano meno disposti ad aiutare uno sconosciuto a raccogliere oggetti caduti a terra. Il denaro non solo compra oggetti, ma modifica i comportamenti.
Il prezzo del tempo. In uno studio su 6.000 persone in 4 Paesi, chi spendeva denaro per “comprare tempo” - pagando qualcuno per fare le faccende domestiche, ad esempio - riportava livelli di felicità più alti. Il tempo libero è il lusso più sottovalutato del XXI secolo.
Inflazione e memoria selettiva. Secondo studi della Banca Centrale Europea, gli europei percepiscono l’inflazione quasi sempre più alta di quella reale. Infatti ricordiamo solo i rincari di beni quotidiani (pane, benzina, affitto) e ignoriamo i cali di prezzo di tecnologia o abbigliamento. L’economia misura i prezzi, ma la mente misura ciò che lascia un segno nel portafoglio.
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Non è (solo) colpa dei prezzi. L’inflazione è la temperatura emotiva di un’economia. Ogni generazione ha avuto la sua. Quella degli anni ‘20 in Germania spazzò via interi patrimoni in poche settimane. Quella degli anni ‘70 divorò stipendi e fiducia nelle banche centrali. Quella di oggi è più subdola: non esplode, ristagna. Si nasconde nei prezzi “che non scendono più”, anche quando tutto dovrebbe calmarsi.
Lunedì ti raccontiamo l’inflazione come non l’hai mai vista: perché serve (sì, serve!), come nasce, come si autoalimenta e perché può trasformare il risparmio in illusione. Capirla significa capire molto di più del denaro.
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A giovedì prossimo, con nuove curiosità in formato tascabile.
Giovanbattista & lo staff di Cultura Aumentata
È la curiosità che mi fa svegliare alla mattina.
— Federico Fellini